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      持續關注華與華
    華與華方法品牌理論體系的“三綱八目”
    08 / 9 / 2019 -

     

    華與華方法的品牌理論體系可以用“三綱八目”來形容,主要分為三大部分,八個條目:

     

    1、品牌三大原理


    ·社會監督原理

    ·品牌成本原理

    ·品牌資產原理

     

    2、品牌戰略三角


    ·產品結構

    ·話語體系

    ·符號系統

     

    3、品牌創意方法


    ·超級符號

    ·品牌諺語

     

    華與華強調始終服務于最終目的,隨時回到原點思考,我們做品牌就要先弄清楚三個核心問題:品牌為什么會存在?究竟什么是品牌?以及如何構建品牌?

     

    首先,我們用華與華理論體系中的品牌三大原理來解釋第一個問題——品牌為什么會存在?

     

    1

    品牌三大原理

     

    品牌社會監督原理

     

    這個世界上為什么會有品牌?要知道,品牌的建立一定跟社會有關系,因為品牌是手段,社會才是目的。

     

    經濟學用博弈論來講品牌,它說:品牌是企業為了給消費者提供懲罰自己的機會,而創造的一種博弈機制。品牌博弈機制分為一次博弈、多次博弈和終生博弈。

     

    因此,當你到風景旅游區去買東西的時候是一次博弈,所以經常被宰,因為他也不指望你下次再來了。而在社區店吃飯,他們不會宰我們,如果宰我們,我們就不去了這個店了,因為這個地方是多次博弈。而如果是終生博弈的企業,它更不會了,它的追求是終身服務,希望你每次都來。

     

    我們建立品牌就是為了方便顧客和社會監督我們,把我們的一切工作都放在顧客和社會監督之下。

     

    品牌是社會監督機制,是一個重復博弈的機制。這樣的機制是為了顧客、社會,也是為了我們自己,顧客在監督我們也是幫助我們自己監督自己,及時發現和改正錯誤,及時釋放風險。

     

     

    品牌成本原理

     

    我們做品牌也就是為了降低三個成本:社會監督成本,顧客選擇成本,企業營銷成本。

     

    顧客選你的東西,他是有成本的。到了一家餐廳問他想吃什么,通常的回答都是隨便。他為什么說隨便?因為他做選擇需要付出。有的人有選擇困難癥,他永遠定不下去選哪個,所以他有選擇成本。

     

    再一個,顧客問你家有什么招牌,這就是要你給他一個指導,要你幫助他降低他的選擇成本。

     

     

    品牌資產原理

     

    品牌資產是給企業帶來效益的消費者品牌認知,一切品牌營銷活動都以是否形成資產、保護資產、增值資產為標準。

     

    品牌就是顧客對我的認知,不管怎么說認知肯定是主角。這些認知中有些是能給我帶來效益的,有些是不能給我帶來效益的。不能給我帶來效益我就不管它,能給我帶來效益的,我就去投資它。

     

    這里的效益有兩個:

    效益一:買我東西。

    效益二:傳我美名。

     

    當我們明確這個的時候,很多東西你就清楚了。要達到這兩個效益,我們就需要建立供消費者識別、記憶和談說的名字、符號和話語等等。

     

     

    所以,我們建立品牌就是把一切工作都放在顧客和社會的監督之下,幫助顧客做選擇,降低顧客的選擇成本和企業自身的營銷成本。

     

    解釋完品牌為什么品牌會存在之后,我們再來看看究竟什么是品牌?

     

    2

    華與華品牌戰略三角模型

     

    品牌的目的

     

    在說什么是品牌之前,我們還是先問“品牌的最終目的”。

     

    很多時候,我們面對一個問題,當你找到它的最終目的之后,你就會發現,這個任務往往就會被取消,因為我們都沒有服務于最終目標,都沒有在原點思考,都還停留在中間的環節。所以我們首先要問做品牌的最終目的。

     

    講到品牌的最終目的,就要涉及到品牌的幾個參與方,涉及到我們跟顧客、社會的方方面面。這里我們不展開來說,只說跟我們自己有關的,首先問“我”自身的目的,其實就是把“我”的產品賣出去。

     

    可能你覺得沒有品牌也可以賣出去。但是,我不僅要賣出去,還希望賣得多、賣得快、賣得貴。那么我們怎么能賣得多、賣得貴呢?

     

    賣得多有兩個意思:一是買的人多,二是重復購買。再往下分析賣得多的現象還有什么?下一次還買這個,介紹別人買,你賣什么顧客都買……我們就“貪得無厭”地再去往下想這個事情:邀請顧客高頻次地重復購買,這個重復購買的頻率是一年買一回還是一天買一回?

     

    所以,雖然沒有品牌東西也能賣出去,但是要是希望顧客下一次,重復購買的時候能夠找到我,就必須給顧客一個找到我的路徑,因此我們一定要建立品牌。這就是品牌的目的。

     

     

    目的的問題就討論到這里,從目的我們再回到什么是品牌,我們來講品牌的定義。

     

    在學術上我有一個詞,叫做“一滴水主義”,什么叫一滴水主義呢?大家都知道,半桶水響叮當,我們每個人都是半桶水。是半桶水,那就很容易犯錯誤,那怎么辦呢?

     

    我的辦法就是把這個半桶水再倒掉一點,只剩下最后那一滴,就是惟精惟一、至精至純、絕對正確、絕對可靠的那一滴水。我們以那滴水為基礎,以那滴水為標準,以那滴水為思想、為理論,來指導我們的工作。

     

    所以在解釋什么是品牌上,我們怎么去找到這“一滴水”?答案就是查字典。

     

    什么是品牌?

     

    現代漢語字典對于品牌這個詞是這樣解釋的:品牌,就是產品的牌子,特指著名產品的牌子。

     

     

    所以,華與華方法對品牌的定義是:品牌就是產品的牌子,是一個名字、話語和符號,它代表了一些產品,這些產品要賣給顧客,要為顧客解決問題,創造價值,這就是品牌。

     

    華與華有一個“品牌戰略三角”模型,可以更加直觀地表明品牌的意義:

     

     

    在品牌中,品就是產品,產品就要具有一定的價值,能夠為顧客解決某些問題;牌就是牌子,牌子就是名字和招牌(品牌標識)。
    建立品牌就是用產品結構、符號系統、話語體系這三者形成一套組合拳,構建出品牌的大廈。

     

     

    怎么理解華與華品牌戰略三角模型?

     

    首先,產品結構就是戰略路線圖

     

    我們用房地產項目來打比方,“產品結構”就是做規劃——要規劃哪兒是醫院、哪兒是學校、哪兒是酒店,還有住宅區、商業區,公園等等。就是規劃出我這個地盤上有什么東西,有什么產品。

     

    而產品推出的戰略次序,就是“開發策略”——先投資開發哪一塊,再投資開發哪一塊,次序決定了投資的風險和效率,不能亂。而次序的選擇,就在于你為每一支產品定義的戰略角色和戰略任務。產品結構是企業戰略的內容,不是我們今天的主要內容,我們就先講這么多。

     

    接下來是話語體系和符號系統


    話語體系是一套事業理論、價值標準、選擇邏輯、購買理由、命名規則、詞語和定義,是品牌的文本系統。

     

    符號系統是品牌標識、產品包裝、店面以及一切品牌觸點的五感設計。

     

    話語體系的龍頭是“有翼飛翔的話語”——品牌諺語,符號系統的核心是源自文化母體的洪荒之力——超級符號。

     

    華與華就是基于對品牌理解,用超級符號和品牌諺語這兩大工具來幫助企業構建品牌。

     

    3

    超級符號和品牌諺語

     

    前文中我們講到了華與華是用超級符號和品牌諺語這兩大工具來幫助企業構建品牌的,接下來講講我們具體是怎么做的。

     

    華與華方法說一切傳播,都是符號的編碼和解碼。超級符號就是選擇傳播效率最高,行動影響力最大的符號來進行編碼,通過對文化母體的品牌寄生,達到最低成本、最高效率的傳播和品牌資產的積累。

     

     

    什么是超級符號?

     

    超級符號,就是人人都認識、熟悉、喜愛,并且人人都按他的指令行事的符號。超級符號能讓一個新品牌,在一夜之間成為億萬消費者的老朋友,一舉建立新的品牌偏好,迅速發動大規模的購買。

     

    人人都認識,人人都熟悉,并且人人都按他的指令行事的符號,是什么意思?舉兩個例子,一個是紅綠燈的符號,一個是男女廁所的符號。沒有人不認識紅綠燈吧,如果不認識紅綠燈,你每天早上出門都到不了公司,而且有生命危險,你必須按紅綠燈的指示,令行禁止。

     

    喬布斯在設計蘋果電腦軟件視窗的時候,紅色的是關閉,黃色的是縮小,綠色的是打開全屏,你按本能就能操作,不用看說明書。他就是用了超級符號的設計方法,把軟件視窗寄生在了紅綠燈的集體潛意識上,人人都認識,人人都會按他的指令去行動。

     

    要注意的是,我們使用符號,不僅是為了讓人識別、記憶,我們最終目的是要人行動。商品品牌符號需要的行動,就是讓消費者購買。你先記住這一點,讓消費者購買,是我們的最終目的。

     

     

    所有的傳播都是符號編碼,你編碼完成之后傳播出去,然后受眾接收到你的編碼,再解碼的過程。

     

    同一個品牌,用“固安,河北省廊坊市固安縣”來編碼,這個編碼發送出去之后,好多人解不開,或者懶得解。而“天安門正南50公里,固安產業新城”也是一種編碼方式,這個編碼發送出去之后,小孩子都能解碼。

     

    超級符號分為狹義的和廣義的。狹義的是指品牌符號,廣義的是指用超級符號方法貫穿所有營銷傳播的動作和工具,所以,超級符號不僅僅是視覺的,也可以是聽覺的、觸覺的、味覺的,甚至是嗅覺的。

     

    華與華創意的超級符號案例:(部分)

    接下來講我們幫助客戶構建品牌的另一大工具:品牌話語體系,重點我們將會講品牌諺語。

     

    什么是品牌諺語?

     

    我們做營銷其實是為了影響人的行為,所有傳播活動都要始終服務于一個最終目的——行動。這個行動有兩個表現:一是他買我的產品;二是他跟別人推薦我的產品。

     

    要做到這兩點,那么我們就要供消費者識別、記憶、傳播的符號和詞語。超級符號是要幫助消費者記憶和識別,而品牌話語就是我們提供給消費者讓他幫我們傳播的關鍵。

     

     

    關于品牌話語,華與華之前用過超級話語和超級口號這兩個詞,“超級話語”這個詞是來源于荷馬史詩中“有翼飛翔的話語”這個故事,最終我們是把品牌話語定為品牌諺語,因為諺語是毋庸置疑的,它是古老的經驗和長者的忠告,它具有權威性。

     

    ▲人們口口相傳的諺語

     

    品牌本身就應該具有權威,所以華與華對于品牌話語的創作標準是要讓品牌話語達到諺語的水平

     

    只有讓品牌話語成為諺語一樣,才能讓它成為知識的傳承者和人們行動的指南,成為人們口口相傳的人類文化。

     

    而且諺語形式的話語,它的傳播成本最低,它對受眾的參與度要求很低,但卷入程度卻很高。就是說,它可以用很低的參與度,就能把受眾的心理和行動,卷入得很深,讓人們自發地幫助我們傳播。

     

    所以當品牌話語達到諺語的級別后,它不僅能運用在所有媒體上,還能活在人們的口耳之間,以人本身為媒體。所以品牌諺語是“超媒體”的。

     

    還有一個社會學原理,人是集體主義動物,廣告是集體主義活動,而諺語是最強有力的集體主義形式。

     

    華與華創意的品牌諺語:(部分)

    以上就是華與華的品牌理論體系,我們先從原理去理解品牌為什么會存在,再從定義上去認識什么是品牌,最后再思考應該怎么去構建品牌。

     

     

    最后,我們再來總結下本文的要點內容:

     

    1、品牌為什么能夠存在?品牌三大原理

     

    因為品牌是企業為了給消費者提供懲罰自己的機會,而創造的一種博弈機制。我們建立品牌是為了方便顧客和社會監督我們,把我們一切工作都放在顧客和社會監督之下,從而達到降低顧客的選擇成本和企業的營銷成本。

     

    2、什么是品牌?從洞察級的定義來看品牌

     

    品牌就是“產品的牌子”,用華與華品牌戰略三角模型來看就是用有價值的產品、能被識別記憶的符號、能被消費者傳起來的品牌諺語,一起來形成組合,構建出品牌的大廈。

     

    3、怎么建立品牌?構建品牌的兩大工具

     

    一切傳播,都是符號的編碼和解碼,華與華通過符號的技術和詞語的技術來幫助企業進行品牌的構建。

     

    華與華超級符號方法就是選擇傳播效率最高,行動影響力最大的符號來進行編碼,通過對文化母體的品牌寄生,達到最低成本、最高效率的傳播和品牌資產的積累。

     

    因為諺語的傳播成本最低,它對受眾的參與度要求很低,但卷入程度卻很高,我們通過創意品牌諺語,來讓消費者自發地幫我們做傳播,降低企業的營銷傳播成本。

     

     

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    H&H is a one-of-a-kind Chinese company dedicated to entrepreneur strategy and marketing innovation, which draws strategies for entrepreneurs, and ignites strategies with innovation. With the “Super symbol sells itself” being the essential approach of H&H company, it makes the top-level design for brands, initiates the distinctive strategy and innovative service featured with entrepreneur strategy, product strategy and brand strategy, the three ones forming into a whole body.

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    華與華是中國獨樹一幟的戰略營銷創意公司,為企業制定戰略,并用創意引爆戰略。創辦12年來,為中國市場持續創造了連串營銷奇跡。華與華以“超級符號就是超級創意”為核心的華與華方法,為品牌做頂層設計,開創了企業戰略、產品戰略、品牌戰略三位一體的獨特策略和創意服務。

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