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      持續關注華與華
    改善,就是不花錢也能提升銷量丨華與華老娘舅持續改善案例解析
    08 / 16 / 2019 -

    今年6月份,華杉老師的《跟華杉學品牌營銷》在得到APP上線,很快就引爆了整個營銷圈。

     

    在課程結束時,老娘舅“持續改善”創意視頻作為課程加餐部分以彩蛋形式播出,引發了廣泛的討論,聽眾大呼過癮,以及“還不夠過癮”。

     

    所以我們專門寫了一篇文章,來為你詳細闡釋老娘舅持續改善創意。

     

    本文將從以下4個方面為你解析老娘舅門店持續改善,讓你看了就能懂,懂了就能用,用了就能提升門店銷量。

     

    1、什么是持續改善創意?

    2、華與華的調研觀和數據觀:一切都在現場

    3、6大持續改善物料創意,步步機關算盡

    4、6大物料落地,單店銷量提升29.4%

     

     

    項目背景


    老娘舅創立于2000年,是長三角地區知名的中式快餐品牌,2019年門店數量超過300家。

     

    2018年10月,華與華和老娘舅開始合作,在超級符號和品牌諺語等核心創意確定之前,華與華就為老娘舅做了一個單店的持續改善創意(故你在下文看到的都是老娘舅原來的標志)。

     

    在改善后單店營業額立竿見影環比增長29.4%,老娘舅老板當場照單全收,并且動員公司馬上全面執行。

     

    很多人不知道,華與華除了著名的2大核心產品——超級符號和品牌諺語之外,還有第三個核心產品,也就是持續改善。什么是改善呢?就是不花錢,就在現場改善,也能提升銷量。

     

    華與華服務一個新客戶,最先做的就是持續改善,而不是開發超級符號。先到客戶銷售現場開展改善活動,再回來討論“大創意”,是華與華一直以來的工作方法。

     

    本文我們就來講講華與華是如何通過持續改善的方法,在不花費額外成本的情況下幫助老娘舅提升門店銷量的。

     

    1

    持續改善創意?

    華與華的第三個核心咨詢產品!

     

    對于持續改善創意,也許你還比較陌生。華與華從2015年開始全員學習TPS(即豐田生產方式)。華與華自己先請了日本尚和咨詢管理公司指導華與華進行持續改善,不僅在華與華內部成效顯著,在為客戶創造持續改善的價值上也開始全面開花結果。

     

     

    TPS的核心精神就之一就是“持續改善”。豐田生產方式的實際創建者大野耐一有一句非常有名的話:“唯曉成事之規律,方持不滅改善心”

     

    豐田認為“持續改善”是企業經營成功的不二法門。其基本方法和精神就是通過“三現主義”來把握現狀,發現問題,設立課題,發現真因,制定改善對策,實施對策,固化成果形成基準,在基準基礎上,繼續改善,全員改善,形成一個PDCA循環。

     

    “持續改善”強調從小處著手,積小改善為大改善,本質上是“反向海因里希法則”。海因里希法則是美國著名安全工程師海因里希提出的300:29:1法則,即意“當企業有300起隱患或者違章,非常可能要發生29起輕傷或者故障,另外會有一起重傷、死亡事故”。

     

    “反向海因里希法則”就是,我們相信每300個小改善,會產生29個大改善,會產生一個超級大改善。如果能把每一個可以立刻著手改善的小創意改善了,直接做掉了,就會產生大價值,就能大大提升客戶生意的創意。

     

     

    “持續改善創意”就是從小創意著手,多個小創意會產生大創意,最后形成超級大創意的效果,極大提升客戶的生意。本質上就是中國儒家思想里要“集義而生”,不要“義襲而取”的精神,相信“成事之規律”就是日日不斷、日積月累,是一個量變引起質變的過程。

     

    那如何進行持續改善呢?華與華2017年到日本研習TPS時,從日本魚國總本社學習到一個現場改善的方法,就是自下而上的小組改善活動。

     

    魚國總本社是一個提供餐飲服務的日本百年企業,他們在一個游樂園有家主題公園餐廳,這個餐廳的所有員工組成一個改善小組,一起列出現場存在的問題點并選出改善的課題,然后從找出原因到制定對策、實施對策,都是這些員工去推動完成,改善一次就形成一個基準,然后在這個基準線上持續地改善。這就是自下而上的改善。

     

     

    我們平時習慣的管理是自上而下,上面制定KPI,也就是業績考核指標。制定標準以后,工作必須要努力達標,因為達到這個標準就是合格,達不到這個標準就要被懲罰,這是美國式的管理。

     

    而在日本不叫標準,叫做基準。這個基準是什么的基準?就是改善的基準。我們定出這個基準,可能是歷史的基準,也可能是公司制定的,也可能是大家在工作中找到的。那么基準到底是什么?就是我們工作當中的一個基準線,我們要在這個基準線上做得更好并且持續地改善。

     

    這就是魚國總本社給我們的啟示,我們能不能教會基層的員工自己去改善?我們能不能教會客戶開展“自下而上”的經營方法?

     

    華與華傳道授業解惑,不僅為客戶提供創意,也培訓和帶動客戶基層的營銷組織,發揮他們的創造性并持續督促,這也是客戶和華與華長期合作的秘密。

     

    ▲2015年華與華啟動TPS學習

     

    2

    華與華的調研觀和數據觀

    一切都在現場

     

    從現場出發

    發現老娘舅持續改善的機會

     

    華與華的調研方法:不要“走市場”,要“蹲店觀察”。

     

    調研最忌諱走馬觀花看市場,每天跨省越市縱橫千百公里,一個月走遍全中國,號稱拿到行業數據的調研方式有什么用呢?看到的都是表象,沒有辦法看到現場、現物和現實。

     

    你要把消費者調研做明白,必須在一個點深入下去。所以說,走12家店面,不如在一家店呆12個小時,觀察消費者行為發生的全過程,你才有可能拿到一手的消費資料。

     

    我們“蹲店“具體是怎么操作的呢?就在一家門店,從開門蹲到打烊,蹲足兩天,獲取每一個客戶的購物旅程和店內的全部數據。記錄消費者的購買過程、購買行為和消費習慣,傾聽消費者與店員的對話,還原一個消費者從路過門店,注意品牌,到最終進店消費的全過程。

     

    比如消費者在哪個物料前駐足?共有多少人?各駐足了多少秒?改善前后各個環節的轉換率是多少?銷售額的變化是多少?這些動作和數據我們都要完整地記錄下來。這些不僅是大數據,而且是全數據,不僅是華與華的調研觀,而且是華與華的數據觀。

     

    分解出消費者購買旅程中的每一個環節,每一個環節里面都進行動作統計和數據記錄。這是體力活、苦活,很多客戶直接說“這活兒我們做不了,華與華能做,華與華能吃苦。”

     

    在老娘舅項目中,我們運用三現主義,首先把以門店為中心、半徑1千米的范圍內,全部走了一遍,因為我們要了解周圍的競爭環境、我們的競爭對手是誰、客流從哪里來,對門店周邊全局要有大致的了解。

     

    再把門店已有物料進行歸類統計,然后蹲守在門店觀察消費者從路過門店到進店消費的整個過程,記錄消費者動作、傾聽消費者與店員的對話,店員下班后跟他們進行訪談。

     

    接著第二天從上午開業到晚上門店打烊,進行了12個小時地不間斷記錄,用華與華流量漏斗模型,記錄了三大關鍵數據,分別是:門店經過人數、注意門店的人數以及進店的人數,并以此來測算注意率和進店率。改善后,再進行12個小時的不間斷記錄,對比各個環節的轉換率。

     

     

    ▲老娘舅三鑫店日均路過客流量過萬,我們都是一個一個地記錄消費者的動作并統計數據

     

    通過觀察和記錄我們發現三個值得持續改善的現實:

     

    【現實1】門店能見度低。

     

    老娘舅門店品牌信息不顯眼,存在感弱,對消費者的刺激不明顯,很多消費者經過我們門店卻沒有注意到我們,所以盡管人流量大,但注意率并不高。

     

    【現實2】產品能見度低。

     

    改善前老娘舅門店外立面幾乎沒有產品信息的露出,很多人不知道“老娘舅”是賣什么的,只能從“香稻好米飯”和靠門的幾個正在吃飯的顧客推測,這是家中式快餐店。

     

    但我在這能吃到什么、大概什么價格等信息一無所知。所以很多消費者探探頭、看一看,猶豫一下又走了,導致進店的大都是直奔而來的老顧客,對過路新消費者的吸引力比較弱。

     

    【現實3】服務效率低。

     

    消費者進入了門店,開始觀察、詢問、購買,但由于菜單分類、價格、賣點不清晰,很多顧客會站在吧臺前問各種問題,“你們家賣得最好的是哪道菜”、 “這個**套餐里面都有什么”、 “那個價錢是多少”, 甚至還有不少人問,樓上還有位子嗎?因為這家店一樓是點單區,只有靠門兩張桌子,很多新顧客不知道樓上還有2層、80多個座位。這些不僅導致店員要花很多時間解釋,影響了服務效率,也會導致顧客體驗不佳。

     

    “三大現實”的背后,本質上首先是因為老娘舅的購買理由沒有充分放大,影響了路過門店消費者的購買轉化率;其次是影響消費者購買決策的信息不充分,購買指南不清晰,影響了消費者的選擇效率和店員的服務效率。

     

    所以我們的改善課題就是:通過提高門店注意率、進店率及服務效率,打造一個一眼就看到、看到就想進店、進店快速決策購買的門店,進而提升門店銷量和優化消費者的點餐體驗。

     

    3

    6大持續改善物料創意

    步步機關算盡

     

    基于三現主義,我們為老娘舅設計了6大物料,放大購買理由,提供購買指南,降低顧客的選擇成本,提升店員的服務效率,從而提升消費者的購買轉化率,進而提高單店的營收。

     

    具體分為“店外引流4大件”和 “店內助銷2大件”:

     

    店外引流4大件

     

    在消費者進店前,通過“店外引流4大件”達成三個降低——降低門店的發現成本、降低產品的發現成本、降低消費者的決策成本,從而提升注意率及進店率。

     

    【改善物料1】:增加“老娘舅”招牌及廣告語的發光字


    當顧客還未進店,首先第一步是引人注目,讓人注意到我是誰,我們增加了2個“老娘舅”的招牌及2套“吃飯要講究,就吃老娘舅”的廣告語發光字,放在門店最顯眼的位置,極大提升了門店的能見度。

     

    由于上海城市招牌管理“一店一招”政策限制,店外不能安裝,我們把發光字安裝在了門店玻璃窗的里面。效果也很不錯!

    ▲改善前后白天效果對比

    ▲改善前后夜晚效果對比

     

    【改善物料2】:“5個放大”,設計產品海報


    消費者已經遠遠地看到了招牌,靠近了門店,這時想要及時吸引消費者走到店里,就要提高產品能見度,提供購買理由。最直接的方法就是:菜單擺出來,顧客走進來。

     

    于是我們在門店正側兩個截流面,放了三面大燈箱海報,通過這個燈箱海報,讓消費者知道我是賣啥的、為什么買、多少錢。

     

     

    ▲海報一:引流產品——魚香肉絲

     

    ▲海報二:銷量TOP3產品


    海報的設計也是大有門道哦,海報設計的本質是放大購買理由,并根據購買理由的重要性,設計消費者的閱讀順序。

     

    老娘舅海報設計的原理就是“5個放大”:


    1)放大產品圖片:

    食品海報就是貨賣一張圖,讓人看了就想吃,用超級有食欲感的產品照片來刺激消費者的購買沖動。

     

    2)放大產品名字:

    一是讓消費者知道我能買到啥,二是方便指名購買。

     

    3)放大產品價格:

    價格就是購買理由、購買指南,是顧客作出購買決策要考慮的重要決策因素。

     

    4)放大產品購買理由:

    鼓動消費者進行購買嘗試,降低決策成本、加快決策速度。

     

    5)放大選擇邏輯:

    我們把銷量TOP3產品做成海報,因為銷量排名就是信任背書,消費者是迷茫的,需要提供選擇的邏輯。你推薦什么,他就買什么,通過銷量排行海報讓拳頭產品賣得更好,從而提高我們的銷售效率。

     

    最后關于海報的呈現方式,我們選擇做發光燈箱,因為發光燈箱在夜間效果非常好,是幾乎不花成本的絕佳廣告位。

     

    【改善物料3】:推拉門貼——迎客之道,打消疑慮

     

     

    前面提到,這家店一樓是點單區,只有靠門兩張桌子,很多顧客在門口看了看,覺得店面太小就不愿進去,在改善期間我們往返這家店7、8次,2次聽到顧客在門口跟同伴說太小了沒座,看到5、6個顧客點完餐問樓上還有沒有座位。

     

    基于這個洞察,我們設計了“本店有三層樓91座位”的推拉門貼,增強進店信心、減少顧客問詢次數。

     

     

    【改善物料4】:旋轉射燈,吸引消費者注意


    老娘舅三鑫店的店外人流較大,尤其是晚上,于是我們安裝了帶品牌名及品類屬性的射燈,消費者看到地上能吃上中式快餐的老娘舅,會抬眼看到我們的招牌及海報,即使這次不進店,有了印象之后,下次也可能進店。

     

     

    店內助銷2大件

     

    消費者進店后,開始觀察、詢問、購買,我們要做的就是提高購買效率,降低交易成本,減少因等待而流失的客戶。同時讓消費者選擇他喜歡的,以及我們希望他選擇的產品,提高拳頭產品、高利潤產品的銷售占比。

     

    【改善物料5】:7大改善要點,重新設計菜單


    菜單是最好的消費地圖和購買指南,我們要通過菜單讓產品自己把自己賣出去。于是我們觀察并統計了消費者最常問到的問題,研究了各大快餐品牌的現有分類及邏輯,重新分類,重新做了整個菜單。

     

    1)強化招牌產品、暢銷產品的位勢


    招牌產品單獨占一個畫面,菜品放大就好賣;招牌產品放中間,價值呈現最大化,同時也是讓消費者選擇他喜歡的,以及我們希望他選擇的,提高拳頭產品的銷售占比。

    2)放大產品名、價格及優惠信息


    原菜單中產品名不顯眼,配菜名小且為豎版不利于閱讀,價格的零頭太小,經常有人看不清問到底是多少,以及很多新顧客是不知道我們套餐相比單點價是有優惠的,會在詢問店員后比較琢磨半天,增加了點單時間,尤其是高峰時間段排隊時造成部分客戶不滿。

     

    所以我們把,產品名放大、小菜品名放大、套餐價格放大、省**元信息放大,降低消費者的決策成本,減少問詢次數,提高點單效率。

    3)增加產品購買理由icon


    消費者在店內信息環境中,是信息的搜尋者,尋找哪個菜更好吃、這道菜有哪些不同,所以我們為菜品增加了“鎮店之寶”、“無刺”、“經典”等icon。Icon即購買理由,icon越多,消費者決策效率就越高。

    4)突出當季銷量較好、毛利高的湯品,提高客單價及毛利率。

    5)豐富小菜信息


    我們的套餐中是有豐富的小菜的,但原菜單沒有把這一價值呈現出來,很多顧客會問套餐里面有什么,甚至第一次來的顧客說“原來有這么多菜,我以為就2個,嚇我一跳”。

     

    于是我們把小菜通過圖片展現得更加清晰,把這一價值顯性化,傳遞套餐中有豐富、均衡的小菜的價值。

    6)將隱藏服務說出來,增強購買信心


    原先套餐內水蒸蛋和手撕雞湯可互換等信息是隱藏的,等顧客說“我不喜歡**,能不能把**換成**”時,店員才說有哪些可以替換的選項,現在我們把它展現出來讓顧客自己看自己選,提供決策信息服務,提供購買便利,增強顧客的購買信心。

    7)最后我們給每個套餐都編了號,顧客可以按號點餐,提高點單效率。

    【改善物料6】:點餐臺4大物料組合,進一步提升購買決策效率

     

    1)點餐臺桌面菜單:電子屏菜單是抬頭點餐,桌面菜單是低頭點餐,針對不同消費者的點餐習慣,提供顧客信息獲取便利。

     

    2)點餐臺立式菜單:提供低頭點餐的同時增加店內熱銷氛圍。

     

    3)點餐臺POP:強化推薦招牌飲品。

     

    4)點餐臺海報:強化拳頭產品及話語,同時增加熱銷氛圍。

    這就是我們為老娘舅門店創意的6大持續改善物料。

     

     

    4

    6大物料落地

    單店銷量提升29.4%

     

    在首次提案之前,我們自己選擇門店、跟蹤訪談,將以上6大物料直接制作出來,并在老娘舅三鑫店安裝上去,進行落地測試。

     

    我們用定點攝像的方式,觀察、記錄消費者的動作,問題、記錄銷售數據,并制作成了改善前后的對比視頻。

     

    最終,統計了改善前后門店銷售數據的變化。排除了天氣原因等不可控因素,最終得到的數據顯示,改善后平均單日堂食營收環比上升了29.4%!

     

     

    29.4%的銷量增長從哪里來?我們從下圖可以看到:

     

     

    改善后當日門店注意率是原來的1.4倍,這就意味著每兩萬人路過門店,就多出1080人關注到了老娘舅的門店及品牌。

     

    進店率相較改善前增長了13.3%,以日均流量兩萬人來計算的話,改善后每天足足多出了80人進店消費。

     

    這背后的基本原理就是“流量轉化原理”,銷量增長就是一點點轉化而來的。

     

    我們花錢租了一個店鋪,租金相當于買了路過門店的人流量,我們要最大限度地發揮這些人流量的效用。

     

    門口路過多少人?有多少人能注意到你?注意的人中有多少人停下腳步看了你一眼?看你的人中有多少人被你打動直接進店消費?每一步都要精打細算,步步提升轉化率。

     

    路過門店的人每多40%的人注意到你的招牌,就可能多出40%進店的可能性。多出10%的消費者理解你賣什么產品,就可能多10%進店消費的可能性。生意就是這樣一點點轉化來的。因此我們在日常創意工作中,就要把整個流程模擬出來,幫助客戶一個一個環節去改善。

     

     

    目前老娘舅的門店改善物料已經隨著門店招牌更新工程全面落地。不僅如此,他們還受華與華持續改善的啟發,專門成立了一個“新店聯合營銷項目組”,帶領店長發現門店周邊的廣告位,延伸門店的影響范圍。

     

    這就是真正的持續改善,一個問題不是說一旦解決就結束了,而是要始終思考解決問題的動作,是否還有可以繼續改善的地方。

     

    如果一家企業有持續改善的文化,每個人都有持續改善的意識,每一天都有持續改善的行動,那么這個企業將不可想象。

     

     

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