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      持續關注華與華
    360


    打造中國互聯網安全中心

    華與華從2012年開始成為360全案策略顧問公司。
    協助360逐步發展成為中國互聯網安全中心和互聯網安全第一服務平臺。

    華與華為360服務的成果:

    華與華幫助360在企業戰略、產品開發和推廣、廣告創意、公關傳播等多方面梳理了清晰而統一的路線,在短短兩年時間內,幫助360構建起在安全領域的品牌競爭力。
    如今,360不但在互聯網安全領域保持領先勢頭不減,更全面開發并發布了互聯網安全評級、互聯網安全風險指數、互聯網安全報告等產品,成為在互聯網安全領域扎根最深的品牌。

    所有的事都是一件事。

    華與華為360整體服務以下內容:
    一、 制定企業戰略
    二、 品牌戰略管理
    三、 規劃產品結構
    四、 創意開發新產品
    五、 打造超級符號
    六、 廣告內容創意

    一、制定企業戰略

    360從互聯網安全領導品牌,要逐步發展成為中國互聯網安全中心。“360互聯網安全中心”這一事業品牌,代表的是互聯網安全的先進生產力,代表了互聯網安全先進文化,代表了消費者的互聯網安全利益,并承擔起保護中國消費者互聯網安全的企業使命,即通過360的業務組合和產品結構來提供互聯網安全的完整解決方案。

    二、 品牌戰略管理

    話語即權力,圍繞打造中國互聯網安全中心的企業戰略,華與華還為360品牌制訂了“安全第一 就用360”的品牌口號,將人類普遍潛意識中“安全第一”的認知原力與360安全品牌進行嫁接,并以安全警示牌的形式符號化呈現,以搶占360在安全領域無可置疑的第一話語權,這也是華與華的超級話語方法在互聯網領域的經典運用。


    圍繞“安全第一 就用360”的品牌口號,華與華還制訂出整套360品牌話語體系,以保證360品牌在對外傳播上的系統性和一致性:

    360-安全技術的顛覆者

    ■ 以持續創新成就安全第一品牌
    ■ 以技術顛覆不斷引領行業方向
    ?顛覆傳統殺毒引擎技術——360QVM第三代殺毒引擎技術
    ?顛覆傳統黑名單技術——360白名單技術
    ?顛覆傳統病毒樣本分析體系——360云安全體系
    ?顛覆傳統病毒樣本分析體系——360云安全體系
    ?顛覆傳統邊界安全思想——360云+端+邊界聯動體系

    三、規劃產品結構

    使命決定戰略。產品結構作為企業發展的路線圖,就是企業為承擔使命,而針對社會問題所提供的整體解決方案。具體來說,產品結構包括了企業開展的業務和產品的種類、每一個產品扮演的戰略角色和承擔的戰略任務、產品推出的戰略次序三個層次的問題。華與華依此為360梳理了清晰的產品線,并制訂了產品傳播的優先級。確立了以核心安全產品為拳頭產品,并圍繞PC網安全、移動網安全、企業網安全和即將到來的物聯網安全四大方向來確定產品重點發展路徑。

    四、創意開發新產品

    1、中國互聯網安全大會

    針對互聯網安全的低感知度特性,華與華創新地提出了“公關產品化”概念,即以產品開發的思路來做公關,先后提出了以互聯網安全評級、互聯網安全報告和互聯網安全大會3大拳頭產品為核心的公關產品開發思路和路線,并通過安全紅綠燈認證、紅番茄好評度、網絡安全實時態勢圖等視覺符號形象將360提供的安全保護和安全價值外顯,形成了以互聯網安全大會為核心的一整套完整的公關產品組合拳,華與華為360創造的這些充滿價值感和足夠視覺化的符號通過360自有媒體及自身產品上的廣泛和持續傳播,已經成為360獨有的品牌資產,并從品牌感知度和產品功能上都成為行業模仿的對象。
    由華與華提供創意支持,360主辦的中國互聯網安全大會,于2013年9月23日正式在北京國家會議中心開幕,大會吸引了眾多政府信息安全主管、全球行業專家、企業信息安全管理者、安全從業者等專業人士參會,更引發了互聯網安全在國內大眾人群中前所未有的關注熱度。大會3天累計參會人數超過11000人,當之無愧堪稱2013年度安全行業最大規模盛會。
    2014年9月24日,由華與華創意策劃360主辦的第二屆中國互聯網安全大會在北京國家會議中心盛大召開,經過兩年的發展,中國互聯網安全大會已經成為亞太地區最高規格的信息安全峰會,無論從媒體報道深度與熱度、社會反響和行業評價都史無前例,大會更創造了超過一萬人次參會人數記錄。大會召開的第二天,更引發了國內安全概念股的全線飄紅。中國互聯網安全大會不僅見證了360作為國內互聯網安全第一品牌的號召力和責任擔當,更為安全行業同仁創造了世界頂級的交流平臺,向全社會輸出巨大價值。

    2、360安全衛士領航版

    互聯網是典型的產品和技術驅動型行業,華與華認為所有的產品開發都是提出一個詞語,然后用產品去把它物化實現,即產品就是一個購買理由。同時華與華相信所有事都是一件事,新產品從命名到開發到傳播推廣都應該是同時納入考慮議程的。
    華與華協助360創意開發了多款新產品,并從產品的價值提煉、命名、傳播口號、活動傳播等各個角度提供全方位的營銷和傳播方案,幫助產品在市場上獲得最高的知名度和用戶量。
    360安全衛士領航版產品的從無到有再到爆紅網絡,就是這一方法的絕佳范例。在360八周年慶之際,華與華為360的核心安全拳頭產品——360安全衛士提出了開發“領航版”的產品開發創意,即以領航版來傳播“360八年領航國內互聯網安全行業”之意,因此從產品的命名、版本功能、傳播活動主題“衛夢想,我領航”,到以“產品換膚并分享”作為傳播活動形式的設置上,華與華都不只把它視作360品牌的慶典,還是對自身位勢的宣言,更是360數億粉絲表達自身的一次狂歡。華與華從360安全衛士領航版的命名、產品宣傳主文案、產品傳播建議等方向提出建議,最終360安全衛士領航版的主題頁面瀏覽量超過1.5億次,上線僅一周相關主題微博轉發量就已超過28萬,獲得了用戶的熱烈反響。

    五、 打造超級符號

    華與華認為,超級符號能降低品牌傳播成本,并能讓一個新品牌一夜之間成為億萬人的老朋友。

    1、360互聯網安全中心
    華與華將政府機構的經常采用的,能體現權威性和信任感的麥穗符號和360公司形象進行結合,創作出“360互聯網安全中心”這一事業品牌符號。

    2、安全第一 就用360
    360品牌口號“安全第一 就用360”在視覺上的呈現,則源自人們文化中的高速公路提示路牌,這一視覺元素能直接喚醒人類的潛意識,引發他們對于“路牌”內容的關注和警醒,有效降低了這一口號的傳播成本。

    3、好搜
    在設計360搜索新的品牌形象時,我們提取了人類文化和互聯網產品中早已不言自明的放大鏡符號,并將它作為360搜索品牌的超級符號藍本,以最大程度降低360搜索引擎新品牌及產品的識記成本。

    六、 廣告內容創意

    自2012年開始,華與華為360創意并拍攝了所有的電視廣告,并深度參與了活動主題策劃、線下平面廣告、線上網絡推廣內容的創意設計。

    1、2013年春節期間,以360移動安全核心產品360手機衛士為拳頭產品,創意并拍攝了“沒人管”、“小丑篇”電視廣告,一舉戳中智能手機用戶“垃圾短信騷擾電話防不勝防”的痛點,廣告播出之后,產品用戶數迎來了爆發式的增長。

    2014年春節期間,隨著智能手機中惡意軟件扣費現象的日漸增長,主打“防吸費 省流量”的360手機衛士新版電視廣告登陸央視,緊扣行業趨勢又瞄準用戶需求的廣告為產品提供了新的用戶增長點。

    2、平面媒體具有網絡媒體所不具備的儀式感,因此針對大事件往往有更好的傳播效果。華與華為360創意設計的2014年中國互聯網安全大會主傳播廣告登陸《環球時報》后,瞬間引爆了大眾對于信息安全和此次大會的關注,更引發了媒體的廣泛轉載,成為大會的重要傳播引爆點。


    3、華與華承接了第二屆中國互聯網安全大會的網絡傳播內容創意和設計工作,這些多形式的內容通過360自有的媒體渠道發布后,讓中國互聯網安全大會的傳播工作更見成效。

    總結:360互聯網安全中心品牌戰略用到的華與華方法

    1、 所有的事都是一件事
    華與華認為,從企業戰略到產品開發、品牌形象、傳播創意、廣告創意等等,都是同一件事情,應該在一個團隊、一個系統里,一次成型。

    2、 戰略就是下圍棋,贏了再打
    戰略就是下圍棋,金角銀邊草肚皮。華與華圍繞打造360互聯網安全中心這個第一安全服務平臺的目標來布局360的產品及傳播,并調動企業資源從產品開發、品牌傳播上都一致服務于這一目標,讓品牌的每一步都契合戰略布局。

    3、 超級符號就是超級創意
    從360互聯網安全中心事業品牌形象的創意設計,到“安全第一 就用360”的品牌口號的提出,再到360搜索品牌采用的放大鏡符號,都是從人類文化原型中提取的超級符號,并將符號原力嫁接到品牌上,讓品牌傳播具有更大的威力。

    4、 以產品開發的思路來做公關
    產品就是一個購買理由,產品也同時是品牌最大的傳播媒體。由360主辦的中國互聯網安全大會并不只是一次普通的公關活動,而是以產品開發思路推出的公關產品,它們既提供產品所需要提供的購買理由,也具有產品作為品牌最大傳播媒體的屬性,更重要的是它更是社會服務產品,是品牌的商業動機與人類宏大敘事的結合。以互聯網安全大會打造的360最強公關產品和安全背書,建立他人無法企及的競爭壁壘。

    在360這個案子里,華與華為360

    (1) 提出了360互聯網安全中心的企業戰略
    (2) 創意了“安全第一 就用360”品牌戰略及相關對外傳播的話語體系
    (3) 梳理規劃了360的產品結構
    (4) 提出新產品的開發及傳播創意
    (5) 創意拍攝所有電視廣告、重點平面廣告及網絡傳播廣告內容創意設計
    (6) 完整策劃了中國互聯網安全大會,并將之發展成為360在安全行業的最強背書

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