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      持續關注華與華
    孔雀城


    華與華全程參與孔雀城的品牌營銷工作,突破傳統地產營銷的思路局限,將快速消費品品牌營銷方法導入房地產業,創立了整合推廣的孔雀城營銷傳播模式。同時,華與華以《一個北京城,四個孔雀城——孔雀城連鎖品牌戰略》獲得2010年中國杰出營銷獎銀獎。

        華與華判斷:
        中國地產行業受到“地段”為王的營銷思路局限,“品牌”價值沒有得到體現。
        一.制定品牌戰略:
        華與華為孔雀城規劃未來連鎖品牌發展路徑,突破傳統地產營銷局限,從“地段為王”轉向“品牌為王”,開創“京郊小鎮連鎖品牌”。
        二、設計品牌結構
        華與華為孔雀城規劃了在單一整體品牌“孔雀城”下,四個標準化連鎖孔雀城的品牌結構。
        三、創意開發新產品
        華與華在孔雀城的“京郊小鎮連鎖品牌”基礎上,規劃了孔雀城新的產品系——“京郊輕軌新城連鎖品牌”孔雀·大衛城。
        四、管理品牌
        華與華為孔雀城命名品牌、創意產品名,并設計品牌符號。
        五、創意廣告及傳播策略
        華與華的孔雀城傳播三大法寶,造就北京市場震撼品牌:
        1、“一個北京城,四個孔雀城”的強勢廣告語;
        2、“品牌第一,項目第二”的品牌整合廣告策略;
        3、大廣告、網絡、口碑、數據庫四維傳播渠道全面覆蓋北京市場。
        六、總結
        孔雀城的“華與華方法”&孔雀城的全案成果

      全案實戰解讀

        華與華判斷:

        中國傳統地產的營銷思路:第一是地段,第二是地段,第三還是地段!孔雀城的營銷思路:第一是品牌,第二是品牌,第三還是品牌!

        中國地產傳統營銷思路的局限在于——唯“地段”論。孔雀城突破了這一思路局限,將快速消費品品牌營銷方法導入房地產業,成功開創了一個“京郊小鎮連鎖品牌”。何為快速消費品品牌?就是用產品功能和品牌價值,形成固定的消費人群,實現超越地段限制的持續發展。而不是依附于地段的價值,也受限于地段的爭奪。

        我們不把孔雀城當成房地產——她不是第一居所,所以也不是必需品。她是“孔雀族”(孔雀城業主)的幸福生活方式,提供給到達“市內有公寓,想要通過郊區低密度住宅獲得鄉村度假生活”這一人生狀態的精英家庭。到達這一人生狀態的人源源不絕,所以孔雀城的事業也可永續經營。

        一、制定品牌戰略
        在快速消費品品牌營銷思路下,華與華開創了中國高端地產項目的連鎖模式:
        “京郊小鎮連鎖品牌”孔雀城——
        我們不是傳統的地產項目,而是像星巴克、屈臣氏這樣的連鎖品牌!
        我們用:一個品牌·一類客群·一種產品·統一傳播
        讓四個項目,在北京同時開花,開創北京地產營銷奇跡

        1、一個品牌——孔雀城

        “孔雀城”不是案名,是品牌
        傳統的地產,“一案一名”,出一個項目換一個名字,但華與華認為,孔雀城不是案名,而是品牌。
        案名本質上是開發商用來區分項目的代號,強調區別性;
        品牌是特定定位標準的長期持續和積累,強調共性和延續性。

        單一品牌價值最大化
        孔雀城是多個項目同時開發。統一品牌,既利用原先投入在第一個孔雀城上的推廣成本,又以不同的區域特色加以區分,將原先投入在第一個孔雀城上的營銷成本投入產出比達到最大化。通過持續不斷地堅持同一個品牌,“孔雀城”品牌超越了“打一槍換一炮”的“案名”范疇,成為在客戶中具有持續影響力的“品牌”,在不斷的投入積累中獲得品牌價值,為今后更多“孔雀城”項目的發展鋪平了道路。

        所以,孔雀城現有的四個項目,都叫“孔雀城”;孔雀城今后的所有項目,還是叫“孔雀城”!

        這一品牌戰略具有長遠的生命力和可復制性,為孔雀城未來的發展鋪平了道路。在目前四個孔雀城的基礎上,北京將會有第五個、第六個孔雀城,很快就會有一個北京城,N個孔雀城。同時,在北京之外的多個中心城市,“一個某某城,多個孔雀城”的品牌發展路徑正在逐步成型,孔雀城品牌在全國范圍內擁有巨大的市場空間。

        2、一類客群:孔雀城的客群就是“孔雀族”——主動郊區化的都市中產階級家庭。

        ◆孔雀族屬于中產階級,有車有市內公寓;
        ◆他們的事業已經到達了一定高度,開始對生活有更高層次的追求;
        ◆他們以腦力勞動者為主,普遍受過高等教育,向往自然、回歸田園;

        簡而言之,孔雀族就是市內有公寓,希望通過主動郊區化,獲得郊區低密度住宅,擁有與都市生活不一樣的親情度假生活的這一類人。

        這是一個基數龐大且需求源源不斷的需求客群,但是正在被很多地產項目的開發商忽略。中國目前的中產階級約為3000萬,而且正在增長。每一個中國人都有有天有地的居住夢想,只要源源不斷地有人到達中產階級,我們就有源源不斷的客源。

        目前北京市場上的低密度項目通常集中在600萬及以上,將大量具有低密度改善型需求的中產階級拒之門外。孔雀城抓住了這個市場空白,以公寓的總價,讓孔雀族提前十年住有天有地的低密度住宅,有效擴大了客戶基數。

        3、市場定位:鎖定郊區,開辟“地王”之外的革命性地段選擇標準

        在品牌策略和消費者洞察下,我們避開市中心兵家必爭的稀缺地段,到土地供給充足、環境條件更好、更宜居的郊區去,開發孔雀族們最想住的聯排小鎮。從市中心向外,每一個方向的城區都有對住宅升級有需求的“孔雀族”,每一城區也都有相對應的郊區。所以,孔雀城圍繞北京郊區,連鎖開發了4個聯排小鎮,無論你住在北京城的東南西北,都有適合你的孔雀城。

        二、設計產品結構
        【華與華方法】產品結構就是企業發展路線圖,品牌結構就是廣告投資儲錢罐。

        1、華與華為孔雀城規劃了在單一整體品牌“孔雀城”下,四個標準化連鎖孔雀城的品牌結構。

        華與華借鑒酒店等行業的連鎖模式,為四個孔雀城規劃了統一標準,為北京城東南西北的孔雀族提供具有一致保障的四個選擇。

        “一個北京城,四個孔雀城”——廣告口號背后的占柜策略

        在這一品牌結構下,華與華為孔雀城創意了“一個北京城,四個孔雀城”這一句氣勢強大、信息明確、并且讓人看一遍就記住的廣告語。這句口號,不僅為客戶提供了品牌實力的承諾,而且是一種打造競爭壁壘,引導消費者選擇的“占柜策略”。

        “柜”是指產品銷售的柜臺。

        在快速消費品的營銷中,終端柜臺陳列的產品越多,所占面積越大,被消費者看到進而最終選擇的概率越大。

        地產銷售沒有實際的“柜臺”, 但是選擇的柜臺在客戶心里。

        一個北京城,四個孔雀城。在客戶的地產項目選擇的柜臺上,我們一下子提供了4個選項,占領了“柜臺”的最大陳列面,大大提高了客戶選擇孔雀城產品的概率。

        2、在連鎖品牌結構下,華與華為孔雀城規劃了每一個孔雀城的產品標準。

        在這一產品標準下,孔雀城提供的不僅僅是郊區低密度住宅,而是一種超越普通都市生活,將郊區和都市完美結合,滿足孔雀族主動郊區化追求的“7+3”親情生活方式。“7+3”親情生活方式就是——老人每周7天住在孔雀城,年輕夫婦帶著孩子從周五晚上開始,周末3天來孔雀城度假。
        這一生活方式通過選址、規劃、戶型和服務的提供來實現:

        (1)選址:合適的選址是7+3生活方式的實現的前提

        各孔雀城分布在北京東南西北,臨近高速公路和主干道,完美覆蓋環北京的一小時交通圈。無論你住在北京城的東南西北,周末都只要一個小時就能回孔雀城。對于上有老下有小的孔雀族家庭來說,這是既不會住太遠不方便照顧,又不會住太近產生“婆媳矛盾”的最佳距離。

        (2)規劃:孔雀城提供的歐洲小鎮式布局規劃,讓孔雀族遠離都市的擁擠壓抑


        孔雀城以最適宜人類居住的小鎮密度和規劃進行布局,借鑒歐洲閑適的小鎮氛圍,創造出四個充滿田園風情的京郊小鎮。

        (3)戶型:適合孔雀族大家庭的戶型設計

        孔雀城戶型的一個基本特征是首層的陽光主臥,方便孔雀族大家庭中的老人居住,為“7+3”生活方式里一周7天住在孔雀城老人考慮周到。

        (4)服務:“市民農園”運動+“每周末孔雀郊游日”活動
        華與華建議孔雀城加大對服務的投入和推廣,使孔雀城的兩項服務成為吸引客戶的重要因素。“市民農園”運動:孔雀城在項目內部和周邊開辟了有機農田,供一周7天住在孔雀城的老人耕種采摘,既充實生活又鍛煉身體

        “每周末孔雀郊游日”活動:周末3天,為全家準備了“每周末孔雀郊游日”活動,花車游行、卡通人物互動、夏令營、水上樂園……快樂不重樣。

        老人每周7天在孔雀城,摘瓜種菜,頤養天年;年輕夫婦帶著孩子周末3天來團圓,還有各種活動、游戲,歡度家庭日——這就是孔雀城的7+3生活方式實景

        三、創意開發新產品

        連鎖品牌戰略第二波——“京郊輕軌新城連鎖品牌”孔雀·大衛城

        在“一個北京城,四個孔雀城”的基礎上,華與華為孔雀城系列的子品牌,孔雀·大衛城提供了命名、定位、傳播規劃等服務。華與華延續孔雀城成功經驗,將孔雀·大衛城系列項目定位為“京郊輕軌新城連鎖品牌”,成為未來輕軌時代居住解決方案的先行者。

        孔雀·大衛城在北京的各重點軌道交通終點站附近開發公寓類項目,并開設高頻度社區班車接駁輕軌終點站,為北京市場提供可以滿足日常通勤且價格不足市內項目1/2的住房產品。

        四、管理品牌

        華與華為孔雀城命名品牌、創意產品名,并設計品牌符號。

        1、品牌命名成本論——名稱不是審美問題,而是傳播成本問題

        華與華從上百個名稱里挑選出“孔雀城”。挑選的標準并不是在審美上最富有情趣,而是最具象、最有畫面聯想以及最易傳播。華與華認為,簡單具象的名字傳播成本最低,傳播效率最高,因為有畫面感,看一遍就記住。如果叫“安達盧西亞”,就很難成為大品牌。除了“孔雀城”整體品牌外,華與華還為孔雀城旗下的各類不同戶型組團創意子產品名,如“大堡”就是華與華為孔雀城的旗艦全庭院項目創意的名字。不論是整體品牌“孔雀城”,還是子產品“大堡”,命名的原則都是形象感和最低的傳播成本,讓客戶能一眼記住,并且方便向朋友推薦。

        2、品牌符號設計——形象化記憶

        符號是品牌的形象化記憶輔助。華與華為孔雀城設計了孔雀一家的卡通形象。孔雀家族一家五口,是孔雀族的生動再現,成為孔雀城最經典的符號代表。圍繞孔雀一家,我們進行深度的“角色營銷”系統的整合,貫穿于所有的傳播系統,形成典型的品牌符號識別系統和體驗系統。

        五、廣告創意及傳播策略

        1、品牌第一,項目第二的廣告策略

        孔雀城首先保證對品牌的統一投入,各項目的產品只是品牌的多樣化選擇。無論哪一個孔雀城,所有的廣告都為統一格式,永遠不變。只有不斷地重復,才能在消費者心目中形成品牌的印記。

        (1)、買一個版面,做四個廣告

        廣告開頭的最醒目位置, 永遠是整體品牌口號! 四個項目的廣告各打一遍,就傳播了四次整體品牌;而在同一個廣告里,又同時為四個項目都做了廣告!

        (2)價格表——報紙上的“房地產超市”

        廣告下方的固定位置放置“價格表”,用價格表的形式,把四個項目的面積總價統一列出,就像在廣告上開了一個“孔雀城”品牌的房產自選超市。客戶可以根據需求直接對號入座,構成強烈購買邀請。

        2、整合營銷傳播策略——四維傳播渠道,覆蓋全北京市場

        華與華結合四大傳播渠道,為孔雀城規劃了覆蓋全北京市場的全面整合營銷傳播。

        (1)第一維:常規媒體廣告——制造品牌聲勢

        利用報紙、雜志、戶外及網絡上的廣告信息,以“一個北京城,四個孔雀城”的品牌口號一夜之間震撼北京市場。

        (2)第二維,網絡營銷——滲透到客戶搜集信息的過程中去

        搜索引擎的置頂MINI官網——搜索引擎就是我們的首頁! 與搜索引擎合作,輸入“孔雀城”按回車,跳出來的不是所有包含孔雀城的雜亂條目,而是對孔雀城的清晰介紹。包含品牌簡介、各項目介紹甚至面積總價,以及FLASH廣告。客戶無需進入官網,在搜索頁面上就能了解我們。

        (3)第三維,數據庫營銷——點對點客戶精準直遞

        孔雀城定期為潛在客戶及老客戶發送產品信息短信,讓客戶了解孔雀城新品推出等動態,實現高效率的信息傳達。

        (4)第四維:口碑營銷——老客戶是我們的免費銷售代表

        連鎖品牌戰略帶來了各項目之間的交叉推薦,在來電來訪量中,老客戶推介的平均來電量占20%,平均來訪量達到30%以上。

        五、廣告創意及傳播策略

        孔雀城的“華與華方法”:

        1、所有的事都是一件事,所有行業的營銷都有相通的本質。當房地產不被作為“特殊商品”對待時,其營銷才能避免陷入傳統地產營銷思路的局限。華與華為孔雀城將快速消費品品牌營銷方法導入房地產業。突破傳統地產營銷局限,從“地段為王”轉向“品牌為王”,成功開創孔雀城為“京郊小鎮連鎖品牌”。
        2、地產項目的名稱并非單純的案名,而是具有生命力和復制性品牌。
        3、所有的推廣投入,都是對品牌的長期持續投資,而非以某一項目的短期銷售為目的。
        4、品牌的形成需要巨大的投入,充分投入并持續發揮單一品牌的最大價值,是營銷成本最小化的本質。
        5、價格是客戶對地產項目關注的首要和必要問題,用價格表的形式,為客戶了解各項目的價格提供便利性,讓客戶更容易獲得必要信息,而非相反。

        孔雀城項目的全案成果:

        1、地產營銷回歸品牌,開辟地產發展新路徑——先選品牌,后看地段

        在孔雀城之前,客戶購買房子的順序是——先選定一塊區域,再在這塊區域范圍里挑項目;而在孔雀城的“京郊小鎮連鎖品牌戰略”下,客戶買房子是——先認“孔雀城”,再從四個孔雀城里挑一個離自己最近的,地段不再是先決條件。
        這一順序的改變,在土地資源稀缺的房地產行業,突破了地段資源在項目開發中的決定性限制,使地產營銷回歸到以建設品牌為核心,為房地產企業的發展開辟了新的路徑——做地產,建品牌,你就不用去搶地王!

        2、品牌戰略帶來銷售的飛速增長

        2008年-2010年,孔雀城銷售額增長超過200%。2010年上半年的背景地產企業銷售排行榜中,孔雀城僅次于龍湖和萬科,位居第三,以不到3年的時間躋身北京地產第一陣營。

        3、品牌戰略帶來系列擴張——公寓類子品牌“孔雀·大衛城”順利拓展產品系

        在“一個北京城,四個孔雀城”在北京取得全面成功后,孔雀城開發了子品牌“孔雀·大衛城”。“京郊輕軌新城連鎖品牌”孔雀·大衛城在北京的各重點軌道交通終點站附近開發公寓類項目,并開設高頻度社區班車接駁輕軌終點站,為北京市場提供可以滿足日常通勤且價格不足市內項目1/2的住房產品。

        “京郊輕軌新城連鎖品牌”孔雀·大衛城是未來輕軌時代的居住解決方案先行者,也是軌道交通與地產開發相結合的典范項目。2010年,孔雀·大衛城榮獲聯合國人居署頒發的“輕軌新城全球示范社區”稱號。

        4、品牌戰略帶來百年基業:從“一個北京城,四個孔雀城”到“一個某某城,N個孔雀城”

        孔雀城的“京郊小鎮連鎖品牌”戰略具有長遠的生命力。在北京周邊繼續開發系列項目的同時,孔雀城正在將這一模式在全國范圍內拓展。在北京之外的其他多個中心城市,“一個某某城,N個孔雀城”的品牌發展路徑正在逐步成型,孔雀城品牌在全國范圍內擁有巨大的市場空間。以北京為起點,孔雀城的全國“郊區小鎮連鎖品牌”之路剛剛起步。

        5、孔雀城所獲榮譽:

        ·2009-2010年中國杰出營銷獎總決賽銀獎,2010.9
        ·2009-2010年中國杰出營銷獎耐用消費品類一等獎,2010.9
        ·中國范例卓越貢獻最佳獎(國際生態住區示范樣板)——聯合國人居署,2009.10
        ·2009年中國地產人文社區代表作——中國地產(第二屆)新趨勢年會,2009.11
        ·2008年度北京房地產最佳性價比樓盤獎——中央人民廣播電臺音樂之聲,2008.12
        ·2008中國節能減排典范樓盤——中國房地產協會/中國建筑節能減排產業聯盟,2008.12

        2015年,華與華繼續為孔雀城提供品牌營銷創意全案服務,更多精彩,敬請期待!

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